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直播解决方案

全文先分析直播的特点,随后建立模型,进行要素拆分后再依据要素对目前四款比较有代表性的直播产品进行分析,从其产品设定中思考其产品思路。同时在直播产品之外,通过对“直播+”产品进行分析,希望能更深入地了解直播,在最后将会总结一个直播设计思考框架,希望能在交流中进行迭代。

以下是本文的整体架构:

一. 直播的特点

直播是一种即时性,强互动的内容形式,具备内容和强互动双重属性,一般通过主播向观众传达内容同时观众进行互动。在泛娱乐直播产品中,直播满足了用户寻求陪伴,娱乐消遣、打发时间的需求,同时也满足了主播实现盈利和获得关注认可的需求

与短视频相比,直播对内容生产者的要求更高,但从产品角度来看变现能力也更强,能够强化产品中的用户关系链,但由于直播耗时往往较长,不能很好地适应碎片化场景,同时,它的即时性也使得无法如短视频般引起很好地二次传播效果

笔者将目前的直播产品划分为主内容的和主社交的,对于主内容的直播产品核心资源还是签约主播和头部主播对于主社交的直播产品来说,则会在促成关系链建立,强化关系链和互动方式上多下功夫

二. 社交视角下的直播

思考直播功能时,除了从内容的维度进行考虑外,还需要从社交的维度(关系链和互动)来考虑,下图便是从社交角度对直播建立的模型:

在直播中,主播和观众用户之间是一对多的关系,其中橙色虚线代表的是用户(包括主播和观众)之间的关系链,不同观众和主播之间的关系强弱是不同的(图中表示为橙色线的粗细不同),同时主播和不同观众之间进行的互动强弱也是不同的(图中表示为蓝色箭头线的粗细不同)。

由于直播间人数众多,主播并非能与每个观众形成互动,实际上人气越好的主播平摊下来对观众互动期望的满足程度越低,部分观众处于单向互动的状况(部分蓝色线只有单向箭头),部分观众也只处于围观(观看直播但没有关注主播,有蓝色线没有黄色虚线)。此外,直播间中的观众基本为陌生人,没有关系链的存在,但基于直播内容可能在用户之间会产生互动

在直播产品中,存在许许多多个上文描述的 圈子其中有些圈子可能会有交集,有些则可能没有。为了增强内容丰富性和玩法,许多直播产品支持主播之间连麦进行游戏或PK的形式,也就是在某种意义上使两个圈子之间产生互动,观众们可以用实际行动来支持自己的主播,从而让主播赢得PK。

当一部分用户和主播间的关系不断增强的时候,也就成为了俗称的粉丝,为了巩固这样的关系,有的产品是鼓励主播在第三方社交平台上建立粉丝群的形式,有的则是产品本身提供基础设施来帮助主播建立自己的粉丝群。

三. 要素拆分

1. 内容

(1)内容类型

主要包含才艺表演,游戏直播,聊天互动这几种类型,目前的泛娱乐直播平台大都涵盖了这几类内容,不同产品根据自身定位对特定内容有所侧重。

(2)内容供应链

① 内容生产者

主要有签约主播和素人主播,如今许多直播平台都降低了成为主播的门槛,推出人人直播的口号,这是符合逻辑的。从观众角度思考观众会对什么样的内容更感兴趣?一是优质的内容,二是与自己更相关的内容,在直播产品中体现为地理位置,通过LBS方式分发附近的直播内容,拉近了观众与主播的距离,更大的线下交流可能性挑动着观众的原始社交需求,所以素人直播内容也就成为了核心内容的补充,但为了确定平台优质内容产出的稳定性,签约主播也是直播平台难免的操作

② 内容分发机制

主要有分类(频道),榜单,推荐,附近/同城,热门,关注这几种方式,附近/同城是普通直播内容和新人直播内容的主要分发渠道,部分产品还开辟了新人专区来为新人主播提供流量,热门和榜单主要分发优质内容,关注则是满足用户持续观看某个主播直播的需求。

③ 生产激励机制

除了在利益上通过签约,礼物分成外,还可以在非利益层面利用排名榜和主播任务等机制来进行生产激励。

2. 关系链

(1)建立

在直播产品中关系链的建立主要还是在内容的基础之上,也就是用户进入一个直播间后发现这个直播挺喜欢的,或者某个观众挺不错就可以点点关注,从而完成关系链的建立。除此之外,通过邀请好友和主播榜单也是各个产品采用的方式。

而在主社交的直播产品中,在关系链的建立上采取了两大策略,一是通过直接增加用户建立关系链的渠道(附近的人、附近的动态,探探式用户配对),二是通过丰富产品场景,增加用户在直播之外的接触互动机会,如狼人杀。

(2)强化

在关系链的强化方面,主要有两个可强化的方向,一个是强化主播和用户之间的关系,比如各产品中的粉丝团,利用粉丝心理引导用户行为,在加强关系外还能够提升用户活跃度和盈利。另外一个是强化用户之间的关系,让用户产生群体归属感,除了粉丝团,YY的跑骚团也能起到强化作用。

3. 互动

互动包含了主播和观众之间的互动,主播之间的互动以及观众之间的互动,更核心的部分在前者,通常观众之间的互动只显示艾特发言,形成一种一起围观讨论的氛围。而主播互动的形式则更加丰富,一般相同的地方是基本都支持发言(评论/弹幕),私聊,送礼物,有游戏直播的平台中则还会加入和主播一起开黑的互动方式,差异化的地方在于各家产品提供的互动工具的差异。主播之间的互动通常是采取连麦PK的形式,增加直播的娱乐性,也增加了产品的可盈利点。

四. 目前的直播产品分析

选取的直播产品有5款:映客,YY, 花椒,斗鱼和NOW其中斗鱼和映客的内容性更强,其他产品则更加注重社交

1. AppStore排名对比

2. 对比

在内容方面,可以看出目前的直播产品的直播内容以才艺表演,游戏和聊天为主,其中靠近社交或秀场的直播产品以才艺表演和聊天为核心,游戏内容则以王者荣耀为主,比如映客中就为王者荣耀游戏直播留出单独的板块;内容性比较强的直播以游戏直播平台斗鱼为例,核心内容则是游戏,并且往泛娱乐内容方向扩展。

在关系链建立上,主要有两条思路,一个是间接的方式,通过依托内容,增加场景来完成,另外一个是通过增加更为直接的发现匹配机制目前的直播产品几乎都添加了短视频板块,既丰富了内容,同时也间接促进了关系链的建立。增加狼人杀功能则是通过增加场景的方式,在增加场景方面,花椒花费的力气更大,还增加了一对一随机聊天和多人视频聊天的功能。这就是上文所说的间接方式。除此之外,花椒和NOW还采取了第二个思路,都添加了附近的人和类似探探的用户匹配机制。

完成关系链建立是远远不够的,当用户在产品里有足够强的关系沉淀时,意味着用户的粘性也就越高。为了强化主播和粉丝之间的关系,直播产品中的粉丝团是常见的做法。

其实互动的决定因素更依赖主播,直播产品做的就是提供更加丰富的互动方法和工具来帮助进行互动,并且互动这一块也常常是直播产品最主要的盈利点。目前YY和NOW提供的互动方式更加丰富,并且YY的互动游戏走出了传统的一对多直播间,使用户之前也能够通过游戏的方式进行互动娱乐。最新版的YY陪玩版中直接将陪伴互动货币化,增强了主播的变现能力。

3. 总结

目前直播产品中已经远不止直播内容,基本都增加了短视频内容(拍摄+录屏),一方面能够对产品内容作补充,增加用户使用场景,另一方面也能让主播通过制作成本更低的短视频内容去收获流量,也基本都有狼人杀游戏,作为一款社交性更强的互动游戏,丰富了产品的使用场景,也有助于沉淀用户关系。

但各家产品的发展路线不同映客目前倾向将内容作深,比如超模招募计划,舞者集结令等,并且正在尝试映客首部自制IP电影。YY的思路则倾向于在打造一个全面的娱乐平台,并不断丰富互动形式,互动游戏不仅在直播间中,更是走出了直播间,丰富了用户场景,提升了可玩性。NOW和花椒更靠近社交路线,这从上文的对比中就可看出,此外斗鱼则是走社区化的发展路线,在内容之外也增加了与贴吧相似的社交产品——鱼吧,提供一个让游戏爱好者和粉丝们能够通过帖子进行交流互动的地方。

五、直播+产品

至此前面讲的都是以直播为核心的直播产品,但现在也有很多产品加入了直播板块,称为“直播+”产品,比如淘宝(电商+直播),陌陌(社交+直播),网易新闻(资讯+直播),抖音(短视频+直播)等,思考这些产品为何加入直播,有助于我们更好地理解直播。

电商+直播

以淘宝直播为例,直播在微淘之中,而微淘本质上是一个导购社区,利用内容将用户导向淘宝的电商体系之中,直播的意义则是对微淘内容形态的一次扩展,这有什么好处呢?我觉得有以下几点:

  1. 直播相比图文视频更具真实感,能让用户购物更加安心;
  2. 多人发言的环境营造了一种大卖场的氛围,更能触发用户的购物欲望;
  3. 主播更像是现实卖场中导购员的角色,利用自己的专业性赢得观众信任,同时回答观众的疑问,为观众提供服务,有效促成订单的转化;
  4. 可以在互动中进行营销布点。

资讯+直播

对于资讯产品而言,从图文,到音频,再到短视频,到现在加直播都属于内容扩展

短视频+直播

以抖音为例,在前期短视频发展阶段一部分用户由于优质的内容脱颖而出,获得了大量的粉丝成为达人,加入直播一方面可以扩展内容并拉近达人和粉丝的距离,进行更直接的互动和交流,强化关系链,另一方面可以通过直播将前期积累的流量进行变现

陌生人社交+直播

陌陌是一款陌生人社交产品,典型的周而复始的用户流程就是不断地在陌陌中发现其他人,然后成为好友,开始进一步的社交互动。加入直播后,用户能够通过直播内容发现自己喜欢的主播,在直播间的互动中能够促成关系链的建立,并在直播中通过与主播的互动获得满足, 同时带来变现。

框架总结:

以上框架中并非每个节点都需要具备,结合产品定位,有的放矢才是关键,但基础的道具体系和货币体系则是必备的体系,此处不好展开,笔者在日后再单独进行分析。


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